文/苏琦

  来源/开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

  这两天的直播带货界很热闹，一件是罗永浩宣布创业，淡出直播圈；另一件是新东方旗下“东方甄选”直播间，火出了圈。

  “老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变”，网友们纷纷感慨，然后一边下单一边讲直播录屏发到朋友圈。上一个能让人主动录屏发朋友圈的主播，还是身为前新东方老师的罗永浩。

  没有“宝宝们、家人们”，没有“321上链接”，甚至没有“福袋秒杀”，董宇辉等新东方老师们仅凭一张能双语教学的嘴，就让“东方甄选”直播间上了热搜，还让公司股价飙升。

  本月至今的8个交易日，港股新东方在线累计涨幅超180%。美股的新东方股价也连续上扬，近日股价最高达17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低点，新东方股价已经反弹近108%。

  但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音账号和“东方甄选”同时开启直播带货，两个直播间的首播销售额加起来仅有500万，成绩和罗永浩首播的1.1亿没法比，当时，不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好。

  现在，“东方甄选”完成逆袭，从0到涨粉100万花了半年时间，而粉丝从100万到200万只用了不到3天。除了学英语外，外界更关心的是，俞敏洪麾下的“老师”的双语带货，为何突然火爆全网？“东方甄选”直播间能红多久？罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层、再次出发创业之后，俞敏洪能成为抖音直播电商下一个“一哥”吗？

  新东方的双语带货，为何突然火爆全网？

  “成名作来了”，在凌晨介绍一份牛排时，新东方老师董宇辉对着镜头熟练地开起了玩笑。

  也就是在三天前，董宇辉的一段卖牛排的录播视频，火遍了朋友圈。在直播间售卖一份299元的牛排时，他一边用中英双语讲解产品，一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面，一下子让他和“东方甄选”直播间出了圈。大家感受下原文：

  “12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

董宇辉老师卖牛排的名场面董宇辉老师卖牛排的名场面
  随着视频的传播，越来越多人进入直播间。据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，一场直播涨粉超过41万，同时在线人数最高峰超过10万人，并冲进当晚抖音带货榜第二名。

  而在此之前，该直播间同时在线人数不过千人，成交额也不过百万甚至是数十万元。“东方甄选”的直播间到底火在哪？又为什么能出圈呢？

  首先不得不提的是直播间里“寓教于乐，买学合一”的浓厚氛围。

  “硬生生把直播带货玩成了精品课”，看了好几天并且已经逐渐上瘾的用户双双称，“东方甄选”的老师主播们不光是全程双语带货，此外还有免费的地理、历史、哲学课，卖电子琴的时候，老师们直接弹唱英文歌，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子也是张口就来。

  不少观众也是冲着直播间的“免费课”而来，评论区充斥着“哥几个都来免费学英语了”“学会了，take my money”等评论。很快，“从没想过能在直播间学英语”的话题登上抖音热搜榜单第一。

  一家抖音MCN机构的负责人茗宇总结，“东方甄选”直播间进行的是“秀场似的直播带货”，核心是用内容吸引用户。因此，这些老师几乎不介绍产品本身的信息，也不会和别的直播间进行比价，因为一介绍产品就会掉流量、掉在线人数、掉兴趣值。“这也是刘畊宏为什么迟迟不做带货的原因之一。”

  “内容是东方甄选的壁垒，这些老师都积累了在新东方线下多年的教学经验，用户愿意为了内容和知识去买单。”直播电商资深从业者周科称，这种方式更像是用购买产品来表达自己对老师的支持和鼓励。

  其次，老师们会自行挖掘同一款产品的不同卖点。

  双双举了个例子，董宇辉和YOYO老师卖过同一款黄糯玉米。董宇辉给出的三个特质是pure ingredients（纯粹简单的配料表）、time-saving（省时）、energetic / refresh（让人精力充沛）。而YOYO给出的卖点是convenient（方便）、high-fiber（高纤维）、aromatic（有玉米香）。

  此外，老师们边介绍还会边延展，“上午卖玉米讲到了仲夏夜之梦，下午卖玉米讲到了人类简史。”双双称。

YOYO正在卖玉米YOYO正在卖玉米
  老师们的花样和努力不可否认，但“东方甄选”直播间的出圈，也离不开“天时”。

  茗宇总结，一是切中了当下流行的怀旧感，在直播间买东西的人，很多可能是当年上过新东方培训班的人；二是疫情的反复使得用户观看直播的时长变长，增加了下单的几率；三是踩中了大主播纷纷离场、直播带货很久没有新玩法的空档期，抓住了用户的新鲜感和注意力。

  出圈的直播间，也完成了很不错的销售转化。据新抖数据显示，“东方甄选”近4天涨粉超过136万，截至发稿，累计粉丝达到309万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额预计为6369.57万元，是上一周的8倍。

“东方甄选”直播间带货数据

  图源 / 新抖“东方甄选”直播间带货数据   图源 / 新抖
  “看下来，新东方的直播间和传统的卖货直播间完全不同，没有营销氛围，没有浮夸演技，一样可以卖得很好。这比一些照搬头部网红模式的人，对直播的理解更上一层。”双双称。

  走过半年低谷期，“东方甄选”如何艰难逆袭？

  要知道，半年前，俞敏洪和新东方向直播电商的转型，外界并不看好。

  2021年7月，双减政策给教培行业带来巨变，受此影响，新东方股价一度暴跌近70%，新东方在线股价亦随之腰斩。2021年11月，新东方称关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。


  无奈之下，新东方寻求转型。2021年11月，俞敏洪宣布开启助农直播，同年12月28日当晚，“俞敏洪”账号和“东方甄选”账号同时开播，两个直播间的销售额合计超500万元，其中“东方甄选”直播间销售额只有47万。而同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，直播带货首秀销售额为1.1亿。

  更有数据显示，“东方甄选”直播间从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。俞敏洪也在个人微信公众号发文称，“东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜。”

  主播YOYO提到，自己曾经一上午没有卖出一单的情况，“根本没人看”，“偶尔父母想我了会到直播间看看，问问早上吃了没有”。而近一周来的人，要比过去六个月都多。

  半年过去，GMV扩大近30倍背后，“东方甄选”做了哪些改变？

  在直播初期，不少用户对“东方甄选”的第一印象是“贵”。东方甄选虽然卖的是农产品，但价格都不便宜，例如首播当天，15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香猪肉319元，2斤丹东红颜草莓178元。

  “从东方甄选这个名字就可以看出来，对货的要求是有门槛的，只不过对于直播带货，消费者的惯性认知是性价比甚至是便宜。”茗宇称，“我相信他们不是没有发现这个问题，只是这个问题在短时间内是很难解决的，无法做到产品质量高，客单价还便宜。”

  “定价是一个比较复杂的策略，涉及到很多影响因素。”周科解释，商品从生产到运输、供应链到仓储，一开始没有规模效应，成本降不下来。而且不少农产品属于非标品，且对保鲜要求很高，这对品控、及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求，背后也意味着高成本。

  不过随着供应链的发展，直至目前，东方甄选的带货产品单价虽然依旧比大部分带货主播高，但性价比变高。10斤长粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西红油桃22.9元。

“东方甄选”预售自有品牌产品“东方甄选”预售自有品牌产品
  与此同时，“东方甄选”已经开启了自有品牌的农产品之路，比如东方甄选牌长粒香米、无核金枕头榴莲肉、玉米等。多位业内人士认为，自有品牌成本更可控，商品定价也会更有空间。

  俞敏洪还表示，未来还会进行品类的扩充，提供农产品之外的其他生活用品。

  但茗宇猜测，新东方直播间的价位不会太低。因为新东方的目标用户和原生客群，就是知识水平、消费水平相对更高、了解新东方基因的人群。但随着“东方甄选”直播间的破圈，其客户群也在发生变化。

  “在朋友圈转发直播录屏的人，是东方甄选直播间的核心用户，这和罗永浩直播间的初始用户有一定重合。但此外，关注子女教育的妈妈、新东方老师自带的粉丝群，组成了新的用户客群。”周科解释。

  可能是基于出圈后受众的变化，新东方在上周组建了新的“新东方”直播账号，专门推广新东方优质的教育产品以及其他教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、与学习相关的文教用品等。

  产品体系的扩充、选品和价格的调整、用户群的更新，让“东方甄选”在半年后，走出了当初的阴霾，踏上新的征途。

  俞敏洪和罗永浩，殊途不同归

  早在俞敏洪开启首播时，就有人认为他和罗永浩终将殊途同归。虽然罗永浩的个人IP和网红属性更强，而俞敏洪的形象更贴近一个通过努力逆转人生的创业者。

  就在“东方甄选”因为双语直播出圈之际，6月12日晚间，罗永浩在社交平台发文称，将退出所有社交平台，再次埋头创业。一进一退之间，直播带货对于罗永浩和俞敏洪来说，已经有了完全不同的意义。

  但细看之下，“东方甄选”和“交个朋友”有一定的相似之处。

  首先，两家都是坐拥“头部”，但最终靠素人主播撑起的直播间。

  有意思的是，“交个朋友”因为老罗有一颗创业心，不得不早早谋划“去老罗化”，在时机成熟后，将罗永浩直播间改名为交个朋友直播间。

  而“东方甄选”从一开始就没有主打俞敏洪的个人IP，不用担心“去俞敏洪化”对数据的影响。相比之下，作为主播，俞敏洪还不如董宇辉专业、出圈。

  对比俞敏洪和罗永浩的表现，老罗经过长时间的直播，在后期已经非常熟悉直播运营的技巧和话术，在直播间也比较放得开。而俞敏洪没有频繁开播，还曾在直播时涉及到敏感词，导致“东方甄选”账号被停播，他在个人公号上自嘲“我纯粹是捣乱去了”。 

俞敏洪进入直播间“站台”俞敏洪进入直播间“站台”
  双双也观察到，6月10日晚上俞敏洪现身“东方甄选”直播间，没多久就被网友们催着离场。“俞老师来了反而没效果，董宇辉有时会卖萌说please buy something，但评论区让俞老师用英文带下货，他都没有说，能感觉出他的拘谨。”

  但这样的“赶人”并没有让俞敏洪不满，这意味着，在他之外，新东方的老师们已经积累了属于他们自己的粉丝。同样的情况也出现在交个朋友直播间，实际上，老罗已经淡出直播间很久，但交个朋友依旧稳坐抖音直播第一梯队。

  其次，两家都重视矩阵直播和搭建供应链。

  可以看到，现在除东方甄选外，抖音上还可以找到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号，头像都是统一的东方甄选图标。

  “新东方和交个朋友一样，用多账号矩阵的方式快速吸粉、做好后续流量的承接、沉淀细分赛道的用户。新东方在流量高峰期已经考虑到后续流量的变现了，动作很快，对多个直播间进行精细化运营，在流量稳定的情况下，带货效果肯定比一个直播间效果更好。”周科称。

东方甄选和交个朋友的矩阵账号东方甄选和交个朋友的矩阵账号
  大部分人的好奇是，“东方甄选”究竟是昙花一现，还是会持久红火？多位受访者称，和大部分火起来的直播间一样，“东方甄选”也会遇到直播间做大之后的发展难题。

  一是在货盘更新较慢、SKU有限的情况下，靠老师吸引流量，能有多久的发展，复购率又能有多少？

  二是冲着新奇的双语直播而来的用户，能否真正转化和留存为“东方甄选”的产品粉丝？内容创作和输出出现枯竭时，当用户能猜到主播每天要说什么的时候，还会不会这么多人来看？

  三是铁打的直播间，流水的新东方老师。老师们在爆红之后能继续留下来吗？又有多少老师能像董宇辉一样出圈？垂类账号的主播们能复制董宇辉的奇迹吗？

  有业内人士告诉开菠萝财经，“东方甄选”的路子有一点像中粮优选，走高端的礼盒路线，从这个角度看，这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体，更偏to B，对于这个垂直又专业的赛道，直播间是不是一个优质、适配的长期渠道，所以后续发展如何还有待观察。

  不管如何，新东方的火离不开老师们的努力和坚持，正如董宇辉说，很多时候，运气会不会来，并没人知道，但这并不影响你本来要坚守的心。“新东方还没到认怂的时候，东方甄选的直播路，有看头。”茗宇称。

  *题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中周科、茗宇为化名。

盾安环境提名三位新独董人选，刘姝威等三位格力电器独董被换

记者/周玲

  盾安环境的三位独立董事换了新人选。

  6月11日，浙江盾安人工环境股份有限公司（盾安环境，002011）回复深交所关注函，表示撤消格力电器（000651）三位独董刘姝威、王晓华、邢子文作为公司独董候选人提名，并公布了新的独董候选人名单。

  这三位新的独董候选人包括中央财经大学会计学院副教授、会计信息化系副主任宋顺林，华南理工大学电力学院动力系教授、博士生导师刘金平，浙江六和律师事务所合伙人李静。

  此前，盾安环境提名刘姝威、王晓华、邢子文为公司第八届董事会独立董事候选人。这三位均担任格力电器独立董事，而格力电器是盾安环境的控股股东，“共用”3名独董引起市场争议。

  6月7日，深交所向盾安环境发出关注函，询问独董提名的独立性，以及盾安环境今年与格力电器关联交易将增七成的合理性。

  盾安环境回复深交所称，受剥离节能产业等非核心业务及承担关联担保债务等事项影响，公司近年经营业绩波动巨大且出现巨额亏损，格力电器成为公司控股股东之后，有望给公司带来丰富的战略资源，促进公司传统业务的持续稳定和新兴产业的快速拓展。第七届董事会提名上述人选有利于提高公司的决策效率，充分发挥公司与控股股东在技术研发、生产制造、市场拓展等方面的协同效应，实现公司跨越式发展。

  不过，就上述人选与《上市公司自律监管指引第 1 号——主板上市公司规范运作》 第3.5.4条的规定存在差异的情况，盾安环境已于2022年6月9日召开董事会，审议通过了《关于取消<关于董事会提前换届选举独立董事的议案>及其子议案的议 案》和《关于董事会提前换届选举独立董事的议案(新)》，取消对上述人选的提 名，并重新提名了公司独立董事候选人。新提名的独立董事候选人不在格力电器及其附属企业担任包括独立董事在内的任何职务，严格满足公司独立董事候选人在实质和形式上的独立性要求，进一步维护公司与控股股东之间在公司治理安排上的独立性。

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  对于与格力电器关联交易的增加，盾安环境回复称，格力电器对公司控制权的收购短期内将对该行业上下游供应格局产生较大影响，目前公司家用空调制冷配件的个别客户销售额同比2021年已出现较明显下滑。公司将努力维持制冷配件家用市场份额，重点拓展商用市场与海外市场，也包括进一步提升格力电器等重点客户的销售份额。2022 年格力电器对公司新增了制冷设备、换热器、热管理配件的采购计划，关联交易金额相应增加。随着关联销售业务量的增加，公司对格力电器及其下属公司的相关配件、设备、租金等关联采购金额也随之增加。公司预计 2022 年度将与格力电器及其下属公司发生关联交易31亿元，较2021年度实际发生额17.49亿元增长了13.51亿元，以上增长额度根据相关业务的经营计划预测得出，具有合理性。

  盾安环境主业是制冷元器件，原本就是格力电器的一个重要供应商。

  2021年11月16日晚，格力电器发布公告，拟从盾安环境股东手中受让盾安环境29.48%的股权，涉资21.90亿元。与此同时，格力电器参与盾安环境的非公开增发，认购8.10亿元。格力电器此举帮盾安环境解除控股股东埋下的高质押“地雷”，同时有效缓解了盾安环境高负债的困境。

  2022年4月28日，格力电器取得盾安环境29.48%股权，成为盾安环境控股股东。

  格力电器控股股东的位置还没有坐稳，就出现紫金投资争夺盾安环境股份。5月，格力电器曾想增持盾安环境9.71%的股权，因没能与盾安控股、浙商行杭州分行、紫金投资（紫金矿业）就股份转让达成一致意见而终止。

  6月13日收盘，盾安环境报收9.99元，跌幅为1.87%。